Grâce aux relations étroites qu’elle entretient avec ses milliers de membres dans le monde entier et avec ses partenaires commerciaux, Quintessentially est particulièrement bien placée pour suivre l’évolution du marché mondial du luxe. La société a récemment publié un rapport intitulé The New Era of Connection. Nous en avons appris davantage auprès d’Annastasia Seebohm, PDG de Quintessentially.

Connexion. Authenticité. Dépassement de soi. Activisme. L’industrie du luxe doit s’adapter aux envies et aux valeurs prônées par les millenials et la génération Z, aux risques d’être en rupture avec leurs aspirations.

Annastasia Seebohm, PDG de Quintessentially, nous présente quelques chiffres qui confirment cette vision.

« D’ici 2025, ces jeunes représenteront environ 55 % du marché du luxe et contribueront à 130 % de la croissance du marché. Nous devons donc nous concentrer sur les changements culturels qu’ils entraînent », explique-t-elle.

Le rapport retient cinq changements majeurs :

• Activisme – Consommation consciente
• Connectivité – Recherche de connexions utiles grâce à la technologie
• Philanthropie – Établir un « héritage vivant » par des dons ciblés
• Santé – Prise de décision axée sur la santé
• Transformation de soi – Dépassement de soi sur-mesure

Annastasia précise que l’ensemble de ces changements existaient déjà avant 2020, mais qu’ils ont été amplifiés par la crise de la Covid-19.

« Ces évolutions vont perdurer et auront un impact significatif sur les entreprises de luxe », déclare-t-elle. « Les millennials et la génération Z utilisent les médias sociaux pour mettre en avant les marques qu’ils choisissent. Ces “digital natives” sont tout simplement plus conscients de l’impact de leurs achats, et les marques ont dû s’adapter. En effet, les marques sont de plus en plus considérées comme des marqueurs de convictions. Nous assistons par conséquent à l’émergence d’une consommation consciente et à un choix beaucoup plus réfléchi et ciblé. »

Activisme – agir avec prudence

Annastasia reconnaît cependant que l’activisme de marque est loin d’être sans risques. En effet, les marques peuvent facilement être accusées d’inaction, d’opportunisme ou d’hypocrisie et se retrouver rapidement et involontairement empêtrée dans une polémique.

Pour elle, l’authenticité est la clé de la réussite. « Plutôt que d’essayer de défendre toutes les causes, mieux vaut choisir celles qui correspondent à vos valeurs et s’inscrivent dans votre champ d’action. Etes-vous en mesure d’accomplir une action significative et emblématique qui marquera les esprits et fera avancer les choses ? N’essayez pas de plaire à tout le monde, les jeunes ne sont pas dupes et soutiennent des marques qui jouent un rôle important dans des causes auxquels ils s’identifient. »

Comme le nom du rapport le souligne, le besoin de se connecter aux autres et à soi-même est devenu le principal défi de notre époque, un défi où la technologie doit jouer un rôle de premier plan.

Le rapport indique que « la technologie, initialement conçue pour nous rapprocher, nous a divisé. » Conscients de ses conséquences, nous recherchons à présent une technologie qui nous permette vraiment d’établir des liens plus humains. Un profond désir de se connecter aux autres et à nous-mêmes s’est développé. Par conséquent, nous prévoyons que la valeur des biens, des services et des expériences augmentera en fonction de leur capacité à nous faire sentir plus en phase avec les autres et avec nous-mêmes. »

Pour les marques de luxe qui ont toujours concentré leurs ressources financières et intellectuelles sur le contact direct, dans leurs boutiques ou par le biais de services tels que les conciergeries d’hôtels, la transition est loin d’être facile.

Pour certaines marques, l’expérience client digital n’a pas atteint le même niveau de qualité que celle qui existe en magasin. Alors que d’autres ont réussi la transition, affirme Annastasia. Parmi celles qui y sont parvenues, il y a Gucci, avec son service de shopping virtuel Gucci Live. Gucci Live a réussi à créer un service humain et personnalisé sans être envahissant, car il fonctionne grâce à un chat vidéo unidirectionnel. Et sans recourir à la technologie, il est toujours possible de créer un lien, même en période de pandémie. Ainsi, certaines marques comme Boucheron organisent des dîners intimes et personnalisés, en l’occurrence dans leur établissement emblématique à Paris, Place Vendôme. Ce n’est pas aussi simple qu’avant la pandémie, mais c’est possible.

Un nouvel état d’esprit

Dans le domaine de la connexion personnelle figurent la santé, le bien-être et la transformation de soi.

Le rapport indique qu’entre 2016 et 2020, Quintessentially a connu une augmentation de 144 % des demandes liées à la santé et à la remise en forme, et une augmentation de 120 % des demandes de formation nouvelle et continue.

Nous constatons que les jeunes évitent de plus en plus les styles de vie festifs pour privilégier des expériences qui contribuent à leur bien-être physique et mental, explique Annastasia. « Cette tendance est désormais axée sur des expériences véritablement transformatrices. Aujourd’hui, les gens ne veulent plus faire seulement un petit stage de yoga. Ils souhaitent vivre une semaine de développement personnel avec un chaman au Pérou ou participer à un stage de survie pour apprendre à vivre seul dans la jungle. Chez Quintessentially, nous avons traité des demandes pour dix cours privés avec les meilleurs maîtres sushi du Japon et nous recevons de plus en plus de demandes concernant des retraites de développement personnel.

« Il ne s’agit pas seulement de “prendre soin de soi”, mais aussi de savoir comment se réaliser en fonction de ses capacités afin d’être plus heureux d’un point de vue holistique. Il s’agit donc aussi de prendre en compte notre développement mental au sens large. »

Les confinements et mesures restrictives successifs ont accéléré et augmenté cette quête du bonheur et de l’épanouissement personnel. Comme le souligne Annastasia la diminution de notre activité sociale nous a donné plus de temps pour nous recentrer sur nous-mêmes.

Mais il ne s’agit pas d’un repli sur soi, bien au contraire. En effet, la philanthropie figure parmi les cinq changements clés, et bien que cette pratique ait toujours eu tendance à aller de pair avec la richesse, elle devient aussi de plus en plus une affaire de relations personnelles, comme l’explique Annastasia.

« Le modèle philanthropique traditionnel, où l’on donne de l’argent pour construire une bibliothèque ou agrandir une école, a encore sa place. Mais aujourd’hui, les jeunes générations s’investissent davantage à titre individuel. Ils donnent à des causes auxquelles ils s’identifient particulièrement et n’attendent pas leur mort pour faire un don. »

Elle donne l’exemple, cité dans le rapport, du rappeur britannique Stormzy, qui s’est engagé à verser des millions pour lutter contre l’inégalité raciale, notamment en offrant des bourses pour permettre à des étudiants noirs d’étudier à l’université de Cambridge.

Ne pas négliger la connexion

Notre article ne fait qu’effleurer la surface de ce rapport, à la fois instructif et inspirant. Pour conclure, Annastasia revient sur ce qu’elle considère comme étant la notion essentielle à retenir.

« Malgré tous les bouleversements sociaux et économiques que nous avons connus dernièrement, les marques de luxe ne doivent pas sous-estimer l’importance du lien social. Travailler ensemble et nouer des relations fait partie intégrante de la condition humaine depuis l’aube de l’humanité. »

« Se sentir connecté est un besoin humain fondamental, qui n’a fait que s’accentuer avec les confinements liés au Covid-19. De plus en plus de nos relations et interactions se font désormais en ligne. Mais les marques de luxe ne doivent pas oublier cet élément vital que sont les relations humaines. »

Pour télécharger votre exemplaire gratuit de The New Era of Connection, cliquez ici pour visiter le site de Quintessentially.