Dr. Eleonora Cattaneo, nouvelle experte du luxe à Glion, marque déjà de son empreinte nos deux programmes d’études supérieures spécialisés en luxe. Tout juste sortie d’une excursion avec des étudiants à Monte-Carlo, elle s’est entretenue avec The Insider pour parler de la machine à rêves qu’est l’industrie du luxe

Si vous vous demandez encore pourquoi nous avons choisi le Dr. Eleonora Cattaneo pour diriger notre Master et notre Executive Master in Luxury Management and Guest Experience, une recherche rapide sur Amazon devrait achever de vous convaincre.

En effet, vous découvrirez deux ouvrages universitaires consacrés au commerce international du luxe, dont elle est l’auteur. Le premier, intitulé Managing Luxury Brands: A Complete Guide to Contemporary Luxury Brand Strategies co-écrit avec des universitaires et des professionnels de l’industrie du luxe. Au programme ? Un tour d’horizon des dernières tendances qui influencent les stratégies du luxe comme le métavers et l’éco-responsabilité. Il présente aussi des études de cas concernant des marques telles que Ferrari, Balenciaga et Shang Xia.

Le second, Contemporary Issues in Luxury Brand Management est un ouvrage écrit à quatre mains avec sa collègue universitaire Sylvie Studente. Il aborde notamment les thématiques de la propriété intellectuelle, de la transformation numérique et de l’évolution des habitudes de consommation.

Des problématiques qu’elle approfondit avec les étudiants de Glion. En outre, la rédaction de ces deux livres lui a permis d’anticiper les prochaines grandes tendances du monde du luxe et d’enrichir le contenu de ses cours.

En ce qui concerne le prochain grand marché, je ne pense pas que l’on puisse faire l’impasse sur l’Inde. Ce n’est pas un hasard si Dior a tenu son dernier grand défilé à Mumbai (voir image ci-dessus), signe que les grandes marques sont déjà à l’œuvre dans ce pays.

« Dans le même ordre d’idées, je pense qu’un jour viendra où nous assisterons à une percée mondiale d’une marque de luxe locale sur un marché non traditionnel. Les choix les plus évidents sont la Chine et l’Inde, et nous avons déjà constaté un certain impact de Shang Xia, bien que cette société soit fortement soutenue par Hermès et qu’elle ne soit donc pas tout à fait locale.

« En fait, je pense que l’Inde pourrait devancer la Chine à cet égard, simplement parce que le stéréotype du centre de fabrication à bas prix est moins présent en Inde. Ainsi, il faudrait peut-être plus de temps pour qu’une marque de luxe chinoise parvienne à surmonter cela dans l’esprit des consommateurs.»

L’un des moyens qui permettrait à une ambitieuse start-up chinoise ou indienne de s’immiscer dans le secteur du luxe serait de faire revivre une marque historique. Il s’agit d’un domaine d’expertise particulier pour Eleonora, puisqu’il a fait l’objet de ses études de doctorat.

« Le patrimoine est au cœur de la promesse du luxe et, en Inde, l’architecture historique et la marque du patrimoine fonctionnent déjà très bien dans le secteur de l’hôtellerie de luxe. »

Racines milanaises

Eleonora a été exposée au luxe dès son plus jeune âge, puisqu’elle a grandi à Milan, l’une des capitales mondiales du luxe. En tant que consultante spécialisée dans le marketing, elle a travaillé avec plusieurs marques de luxe. La richesse de son carnet d’adresses est une mine d’or pour les étudiants de Glion. Ne serait-ce que de façon directe et tangible au regard des visites organisées au sein des plus grandes maisons de luxe.

Universitaire chevronnée, Eleonora a passé plus de 25 ans comme membre du corps enseignant de la Graduate School of Management de l’Université Bocconi. En 2018, elle est devenue directrice du Master en gestion des marques de luxe à l’Université Regent’s de Londres, au Royaume-Uni. Une expérience qui lui a permis d’affiner ses compétences pédagogiques en enseignement du luxe.

« Tant de choses ont changé – et changent encore – dans ce secteur qu’il est fascinant d’observer le luxe de si près. Nous avons déjà assisté à la transformation du secteur, qui est passé de la chasse gardée des petites entreprises familiales à un secteur dominé par trois groupes mondiaux Richemont, LVMH et Kering.»

Cela a complètement changé la dynamique du secteur, car soudain les actionnaires sont impliqués et veulent un retour sur investissement convenable. Comme il existe une limite naturelle à la quantité de produits de luxe que l’on peut vendre, nous avons plutôt assisté à l’extension de ces marques, souvent dans des domaines plus en aval tels que les parfums et les lunettes de soleil, qui constituent des points d’entrée pour de nouveaux consommateurs, ainsi qu’à des collaborations avec des marques extérieures à la sphère du luxe.

Eleonora ajoute que le défi pour l’industrie est de favoriser cette « démocratisation » du luxe sans perdre la rareté et l’exclusivité inhérentes qui sont au cœur du luxe. En atteste, la collaboration révolutionnaire de 2017 entre Louis Vuitton et la marque de streetwear Supreme, qui a été un succès incroyable.

Faire rêver plus encore que jamais

Alors que les acteurs du luxe contrôlent de plus en plus étroitement la distribution de leurs produits, offrir une expérience client exemplaire dans leurs boutiques de marque est devenu un impératif absolu.

« Depuis le Covid, les marques de luxe doivent être toujours plus audacieuses pour inciter leurs clients à se rendre en boutique. C’est pourquoi des marques comme Audemars Piguet créent des espaces qui ressemblent davantage à des clubs privés ou à des hôtels de charme qu’à des magasins traditionnels. Mais il ne suffit pas de créer un cocon accueillant, il faut véritablement accueillir et recevoir les clients comme il se doit. Ainsi, les marques de luxe ont beaucoup à apprendre de l’hôtellerie de luxe en ce qui concerne la création d’expériences inoubliables pour les clients.»

L’écoresponsabilité est l’autre tendance forte du secteur. « Je pense que l’industrie a bien progressé dans la recherche d’alternatives à la fourrure. Certaines maisons, comme Kering, se sont déjà engagées à ne pas utiliser de fourrure, et les alternatives deviennent très agréables à l’œil et au toucher. Par exemple, j’ai emmené mes étudiants visiter le magasin Loro Piana Interiors et ils ont pu essayer certains produits utilisant le CashFur, qui est fabriqué à partir de cachemire mais qui a l’aspect et la consistance de la fourrure – c’est incroyable !»

Des plastiques recyclés, aux champignons en passant par les écorces de légumes et de fruits ; les innovations déployées pour produire des alternatives au cuir sont moins satisfaisantes, du moins jusqu’à présent. Les recherches que nous avons menées jusqu’à présent démontrent que les consommateurs de produits de luxe ne sont pas intéressés par les produits de remplacement du cuir s’ils n’ont pas l’aspect ou le toucher du cuir. À cet égard, l’esthétique l’emporte toujours sur la durabilité.

Bien entendu, les produits de luxe ont un avantage inhérent en ce qui concerne la durabilité. En effet leur très haute qualité de fabrication leur donne une durée de vie extrêmement longue. Notons aussi que leur valeur augmente au fil des années. C’est un excellent argument de vente pour les marques de luxe : leurs produits sont intrinsèquement durables parce qu’ils ne sont jamais jetés. De plus, avec l’essor du marché du luxe vintage, nous voyons des articles sortir des coffres des greniers et être vendus à des collectionneurs, créant ainsi l’essence même de l’économie circulaire.

Enfin, la tendance qui a peut-être le plus surpris Eleonora est la montée en puissance des produits de luxe qui n’existent que dans le métavers. «Qui aurait prédit, il y a 20 ans, que les consommateurs achèteraient des baskets de luxe pour habiller leur avatar ? Mais le marché est devenu si important, notamment en Chine, que les marques s’y précipitent pour placer leurs produits et créer des produits exclusifs.»

Transmettre le savoir à l’ère du metavers

Une expérience immersive en ligne est également au cœur de notre Executive Master’s in Luxury Management and Guest Experience, l’un des deux programmes exécutifs à enseignement flexible déjà présents dans le portefeuille de Glion.

Pour Eleonora, ces développements marquent une progression naturelle. Il y a quelques années encore, il aurait été difficile de proposer un programme véritablement interactif et immersif grâce à l’enseignement en ligne. Cependant, la technologie a évolué si rapidement, en particulier au cours de la période Covid, que si vous le faites bien – et je pense que nous le faisons avec notre Executive Master – cela nous permet de construire une relation étroite entre le corps enseignant et les étudiants, ainsi qu’entre les étudiants eux-mêmes.

• Pour commander le livre d’Eleonora Managing Luxury Brands: A Complete Guide to Contemporary Luxury Brand Strategies aux éditions Kogan Page, cliquez-ici
• Pour commander Contemporary Issues in Luxury Brand Management aux éditions Routledge, cliquez-ici

Crédits photos:

Shang Xia runway show: Thierry Chesnot/Getty Images
Louis Vuitton Supreme collaboration – Joe Raedle/Getty