Mariana Palmeiro est non seulement membre de notre corps enseignant, mais aussi consultante pour l’industrie hôtelière internationale, spécialisée dans les secteurs du spa, du bien-être et de la santé. Aussi est-elle parfaitement qualifiée pour exposer les six tendances clés qui, selon elle, pourraient le plus influencer le secteur de l’hôtellerie au cours de l’année à venir…

Cela fait longtemps que je travaille dans l’hôtellerie, et j’ai l’impression que nous sous-estimons souvent la force et la capacité d’adaptation de ce secteur.

Au cours des vingt dernières années, le modèle de distribution hôtelière a été ébranlé par les OTA. Airbnb et ses émules sont devenus des concurrents majeurs et une pandémie mondiale a contraint les hôtels travaillant dans de nombreux marchés clés à cesser leurs activités presque du jour au lendemain, et ce pendant très longtemps.

Et pourtant, le secteur de l’hôtellerie continue de se développer en s’adaptant et en profitant des opportunités offertes par les nouvelles tendances. Parmi les nombreux projets de développement hôtelier qui voient le jour dans diverses régions, j’ai sélectionné quelques-unes des principales tendances à suivre dans le secteur hôtelier, tout en analysant les stratégies adoptées par les gérants d’hôtels.

1. L’accueil des travailleurs nomades

Alors que de grands employeurs comme PwC adoptent des modèles de travail hybrides et que d’autres, comme Airbnb, s’engagent à mettre en place des politiques de télétravail, le secteur du voyage (et en particulier les établissements hôteliers) dispose d’une immense opportunité d’accueillir cette nouvelle génération de travailleurs nomades.

S’il est vrai que de nombreux métiers ne peuvent être exercés à distance, l’économie du savoir et des services n’est pas concernée, notamment grâce au recours aux visioconférences et aux applications de travail collaboratif, qui se sont répandues lors des confinements.

Pour les gérants d’hôtel, il ne suffit pas d’installer une bonne connexion Wi-Fi pour saisir cette opportunité. Les mentalités ont également beaucoup changé : cette nouvelle génération de travailleurs à distance s’intéresse à la notion de communauté. Elle veut être entourée de personnes partageant les mêmes idées et vivre de façon plus équilibrée. Cependant, lorsqu’ils doivent travailler en respectant un délai, ils n’ont pas forcément envie d’être entourés de vacanciers !

Autrement dit, l’ère des centres d’affaires ennuyeux et rébarbatifs des hôtels est révolue. Il y a une nécessité à faire émerger des espaces de coworking plus imaginatifs. Créer des suites modulables qui puissent inclure un bureau, un espace de travail ou un espace de réunion fonctionnel si nécessaire.

Parallèlement, je pense que les destinations touristiques ont tout intérêt à créer des programmes marketing sur mesure afin d’attirer les travailleurs nomades, de préférence en collaboration avec les offices du tourisme et les entreprises hôtelières pour communiquer efficacement, s’assurer que leurs engagements sont réalistes et que leurs promesses puissent être tenues.

2. L’essor du tourisme de bien-être

Étant consultante en hôtellerie, je reçois beaucoup d’appels de la part d’hôtels souhaitant se réorienter vers le tourisme de santé et de bien-être. Un marché en plein essor.

Cependant, les hôtels doivent comprendre qu’une telle réorientation n’est pas aussi simple qu’il y paraît et qu’elle n’est pas sans risque. Tout dépend de l’emplacement : dans la mesure où la plupart des hôtels n’ont pas les moyens d’embaucher des experts en médecine et en bien-être à plein temps, peut-on trouver de tels professionnels à proximité ? De plus, plusieurs marques se sont déjà lancées avec succès dans ce domaine. Il est donc important de se renseigner sur la concurrence locale avant de faire un investissement financier important.

Il est souvent préférable d’envisager de plus petits changements qui peuvent attirer les clients soucieux de leur santé, sans se ruiner. C’est ce que j’appelle le « bien-être léger ». Par exemple, proposer des produits plus sains dans le minibar est une initiative qui peut créer un effet positif sur votre marque. En outre, il est de plus en plus courant aujourd’hui de proposer des menus d’oreillers et de matelas ; pourquoi ne pas aller plus loin en proposant des rituels de coucher et de réveil en phase avec le rythme circadien ?

Ce que je veux dire, c’est que vous n’avez pas nécessairement besoin d’ouvrir un restaurant végétalien ou de dépenser des millions dans la rénovation de votre spa pour que votre hôtel soit considéré comme un établissement soucieux du bien-être. Cela dit, vos investissements devraient être rentables ; en effet, les clients soucieux de leur santé ont statistiquement tendance à dépenser plus que la moyenne. Cela s’explique par le fait qu’ils sont prêts à payer pour des séances de yoga et des coachs personnels et qu’ils choisissent les options de restauration d’un hôtel parce qu’ils sont convaincus qu’il s’agit d’une cuisine plus saine que celle de concurrents locaux non expérimentés.

3. La technologie au service des spas et du bien-être

Nous sommes aujourd’hui beaucoup plus soucieux de notre santé et de notre bien-être. Cette tendance a été accélérée par la conjonction de la pandémie de Covid et par l’explosion des technologies de fitness portables.

Pour le secteur du spa et du bien-être, cette nouvelle réalité représente une opportunité à saisir et permet de dissiper une menace.

Pourquoi ? Parce que les nouvelles technologies telles que les caissons hyperbares (voir ci-dessus), la cryothérapie, etc., sont plus efficaces que de nombreux rituels et traitements de spas « traditionnels ». Par ailleurs, le fait de recourir à ces traitements éprouvés scientifiquement peut également créer des postes, certes moins nombreux mais plus intéressants et mieux rémunérés, dans les secteurs du spa et du bien-être. Ce dernier point est essentiel pour ces secteurs qui peinent à attirer des employés en raison de la « guerre des talents » qui sévit dans l’hôtellerie.

4. Le déploiement des innovations technologiques dans les hôtels

Le secteur hôtelier n’a pas un bon rapport avec la technologie. Nous ne sommes généralement pas des précurseurs en matière de développement technologique et préférons nous approprier des applications développées pour le secteur de l’immobilier commercial, les aéroports et la maison, puis chercher comment les intégrer dans les hôtels dits intelligents.

Mais la réception d’un hôtel n’est pas comparable à un guichet d’enregistrement d’aéroport. Un hôtel nécessite un accueil plus chaleureux et un degré de personnalisation beaucoup plus élevé. Si je suis votre client, pourquoi ne pas me donner la possibilité de m’enregistrer à partir d’une application pour smartphone alors que je suis encore dans mon taxi en provenance de l’aéroport ? Ainsi, je sais qu’une chambre m’attend et, à mon arrivée, je pourrai m’y rendre directement sans attendre.

Mais surtout, si je souhaite interagir avec quelqu’un, il faut que des employés soient dans le hall d’accueil et non derrière la réception, pour me souhaiter la bienvenue, répondre à mes questions et me suggérer les meilleurs endroits pour manger, boire un verre ou faire du tourisme. En tant que client, cela me donne immédiatement l’impression que l’hôtel est bien intégré dans la communauté locale.

Ce type de poste en contact avec la clientèle exige d’excellentes soft skills (ainsi qu’une connaissance approfondie de la région) et est donc plus gratifiant professionnellement, voire pécuniairement. Si vous savez vous y prendre avec les gens, vous pourrez aimer ce poste et vous l’approprier. C’est précisément ce genre d’emplois que notre secteur doit proposer si nous voulons attirer et retenir les talents dont nous avons besoin.

5. Le marketing transformationnel

Nous disons souvent que l’hôtellerie fait partie de l’« économie de l’expérience », terme inventé par Pine & Gilmore juste avant le début des années 2000.

Plus récemment, les mêmes auteurs ont développé la notion d’« économie de la transformation », selon laquelle les expériences passent du simple plaisir à une véritable transformation personnelle.

Quelles conséquences cela a-t-il pour le marketing hôtelier ? Je pense que nous allons assister à un changement de discours visant à amplifier cette notion de transformation par des expériences de voyage, notamment en rapport avec la santé et le bien-être. La communication deviendra également encore plus personnalisée, jusqu’à un niveau granulaire, en particulier dans le secteur du luxe. L’avantage de la numérisation est qu’elle facilite ce type de mesures.

Le discours évoluera donc vers quelque chose du genre : « Je remarque que vous voyagez parce que vous voulez du nouveau dans votre vie. Nous pouvons vous accompagner dans ce voyage en vous permettant de vous reposer, de prendre soin de votre santé et de votre forme physique, ou en vous donnant la possibilité de travailler tout en cherchant à faire évoluer votre carrière. »

La marque Equinox a déjà réussi dans ce domaine. Après avoir fait ses débuts dans le fitness, elle a ouvert ce qu’elle appelle « l’hôtel le plus en forme du monde » (voir photo ci-dessus) dans le quartier ultra-branché de Hudson Yards, à New York. Cet établissement vous promet un séjour qui vous aidera à être en meilleure santé, plus concentré et plus performant. Ainsi, l’économie de la transformation passe de la théorie à la réalité !

6. L’explosion des marques hôtelières peut-elle durer ?

Si les autres tendances que j’ai présentées peuvent être considérées comme des opportunités plutôt que des risques, cette sixième et dernière tendance est peut-être un peu plus sujette à débat. Il s’agit de la fragmentation du secteur hôtelier en une multitude de sous-secteurs, chacun possédant sa propre gamme de marques concurrentes.

Bien que le choix soit généralement une bonne chose pour le consommateur, ce phénomène est-il allé trop loin dans le secteur hôtelier ? Les clients ne sont-ils pas davantage perdus que séduits par la profusion de marques disponibles ? Penseront-ils que les marques autrefois indépendantes et désormais membres d’un groupe multinational peuvent encore offrir des expériences authentiques ?

Selon moi, ces inquiétudes sont légitimes et, avec le temps, nous pourrions assister à une certaine rationalisation, à mesure que les grands groupes hôteliers privilégient des marques distinctes pour le lifestyle, les hôtels boutiques, etc.

Conclusion

Je ne vous ai présenté dans cet article que six tendances de l’hôtellerie. Les leaders du secteur hôtelier doivent prendre en compte bien d’autres éléments, dont certains, comme la responsabilité sociale, peuvent avoir un impact plus important que ceux que je vous ai décrits. Et le point commun entre la plupart d’entre eux, pour ne pas dire tous, est la lutte permanente du secteur hôtelier pour attirer et retenir le personnel.

Tout ce dont je vous ai parlé vise en grande partie à offrir aux clients des expériences transformationnelles et ultra-personnalisées. Mais comment un hôtel peut-il y parvenir si son personnel de première ligne change tous les six mois ?

Notre secteur doit se pencher sur la manière dont nous incitons et encourageons les jeunes à travailler dans l’hôtellerie. Nous devons utiliser la technologie pour nous donner plus de liberté et investir dans les personnes, leur proposer des postes qui les captivent, eux et leurs clients. Ainsi, nous retrouverons la notion d’interactions personnalisées, de personne à personne, que la marque Airbnb a si bien exploitée lorsqu’elle est apparue en tant que concurrente de l’hôtellerie traditionnelle.

Si le secteur hôtelier y parvient, il connaîtra une croissance exceptionnelle, car il répondra à la demande des clients.